口号:弘扬传统文化,振兴民族品牌!
北京 上海 深圳 重庆 天津 山东 江苏 安徽 浙江 福建 广东 广西 海南 湖北 湖南 河南 江西 河北 山西 宁夏 新疆 青海 陕西 甘肃 四川 云南 贵州 西藏 辽宁 吉林 黑龙江 内蒙古 香港 澳门 台湾

品牌之路热门标签:品牌故事,品牌口碑,广告语,宣传标语,宣传口号,中国十大名牌,世界500强,中国500强,中国品牌节8.8,中国品牌日5.10,行业报告

您的当前位置:首页 > 品牌营销 > 战略营销 >

凡客布局物流遇政策门槛 长期盈利前景难料

更新时间:2012-07-02 11:38:10 来源:网络整理 作者:admin

  当韩寒精致的侧影和“有春天,无所畏”的广告语铺满大街小巷的时候,凡客正在经受着创建五年来最为尴尬的日子。很多人不自觉地把这句“很凡客”的话,解读为凡客诚品董事长陈年的内心独白。

  2012年初,陈年提出要在下半年实现长期盈利。那时,风光无限的凡客刚刚经历了并不那么风光的2011年。虽然全年的销售额从2010年的20亿提升到了32亿,但100亿的预期目标仍遥不可及。IPO搁浅、几名高管相继离职的同时,资金链紧绷、库存积压的传说继续发酵,甚至被传出将被京东商城吞并的消息。

  眼下,凡客的2012已经过去了一半,是再一次食言还是让一切怀疑者闭嘴。留给陈年燃烧“正能量”的时间显然已经不多了。

  营销当道:实际回报或难兑现

  相比那段凭借“凡客体”和“挺住体”就能引得消费者尽掏腰包的年月,五岁的凡客在广告营销上有意或无意的开始有所收敛。但在龙年的前半程,与产品本身相比,吸引消费者输入VANCL.com的,还是韩寒、李宇春和“正能量”。显然,营销对于品牌传播的作用不言而喻,但没有人希望自己的企业因此从销售为王滑向营销过度。

  但现实却是,相对于29元的T-恤和59元的帆布鞋,更多的人关注的只是凡客的广告中又出现了哪些人,并且说了些什么。在“左”与“右”面前,凡客依然没有悟到“极高明而道中庸”的境界,甚至于一度因使用国家领导人做大幅广告而触犯《广告法》。

  尽管韩寒代言的VT上线仅一周就令凡客收获超过70万件的销量,并一度保持着每日近10万件的销售额,但与超过10亿元的整体广告费用比起来,代价还是显得太大了。而在方寒大战的档口续约韩寒、力推李宇春“代言”1984以及邀请苍井空参加凡客年会等等,都让营销手段逐渐让位于炒作。

  同时,艾瑞咨询在2011年10月发布的一份报告中还显示,淘宝网从访问到下单的转化率为6.4%,而凡客仅为2.5%。这也显示出凡客在大手笔的广告投入背后,并没能收获足够的回报。

  数据为王:五岁凡客改革进行时

  在过往的四到五年,如何跑得更快,一直是陈年努力解决的核心问题。而逐渐步入的凡客在面对一连串的外界质疑和实际压力的时候,一场“数据为王”的变革正在进行当中。

  从2011年8月到11月,凡客进行了一次创立以来最大规模的架构调整。“变身”后的凡客,则由原来的两个部门变成五个事业部,再加三个生产中心,其中每个大块都有一个领军人物。在五大事业部的运营取得一定成效后,陈年表示,今年4月公司已经继续扩展成10个事业部,而且如今的架构已经很清晰了。

  更为关键的是,凡客通过成立“数据中心”完善了公司内部的考核标准,并为资源的分配提供了更为客观的指向。“数据中心的成立,组织结构的变化,还有产品架构的这种明细化,是我们前端来说最重要的事情。没有这些事情,品牌也是空中楼阁。”陈年说。

  同时,在更为细化数据面前凡客对于产品走向的选择也有了理性的依据。“前端的数据应该具体到一个SKU(库存进出计量的单位)它在去年的今天卖了多少。”陈年进一步说,“比如说T恤我今年要做多少,袜子要做多少。这个作为畅销品应该是能根据用户去年的数据,今年新用户的增长,哪些人购买这些基本数据统计出来的。”

  出师未捷:快递业务或遇政策门槛

  一方面是“得物流者得天下”的电商行业法则,一方面是物流业务带来的高额的实际回报,让电商和快递业这对昔日密友,在2012年的春夏之交走向了擂台的对角。而参与这场对决的就有凡客。

  正如某知名电商企业的物流总监周伟所说:“电商价格战此起彼伏,靠商品销售来提升毛利已颇为困难。而快递行业的税费等营运成本相对较低,以一个包裹的快递费10元计算,旺销季节,凡客一天就可以有60万订单,算一下一天就是600万的配送进账,快递如果形成稳定的流量,其实是一个"闷声发财"的行当。”

  在通过管理层面的一系列调整和变革让凡客趋于稳重的同时,陈年还希望能够整合优质资源,通过挖潜的方式,寻求更多的收益。在年初制定下半年实现长期盈利的目标时,陈年将具体考核指标首指物流配送,即包括仓储、物流、呼叫中心的成本占比控制在20%以内,毛利率要达到40%。而进入快递业务,也成为了突破的关键一步。

  今年5月,中国快递协会副会长兼秘书长达瓦曾透露,京东商城与凡客已递交“快递业务许可证”申请,并表示很快可以获得相关资质。这在当时一度引起了快递业即将洗牌的争论,并招致快递企业的恐慌和抵触。

  京东商城CEO刘强东就曾在微博上回击:快递同行吁请政府部门介入市场竞争,禁止电商做快递业,这一行为涉嫌利用行政垄断,并用了“万分惊诧”,三个叹号和三个问号来表达自己的强烈感受。而在前戏中选择低调的凡客则未能如愿。

  6月25日,国家邮政局公布了首批260家通过2012年快递经营审核企业名单,京东商城成功上榜,而凡客却无奈的与榜单无缘。虽然陈年在微博当中称旗下快递业务“如风达”并不会因此受到影响,但却为进一步发展过程中即将遭遇的政策门槛埋下了伏笔。而这对于希望能够在更多领域有所斩获的凡客来说,并不是一个好消息。

    最新资讯
    热门排行
    关于我们 | 免责声明 | 联系我们 | 品牌投稿 |
    Copyright 版权所有 品牌之路 备案号:粤ICP备11091129号-1 本站信息完全免费查阅!