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诺基亚:变身挑战者

更新时间:2012-04-12 22:17:03 来源:网络整理 作者:admin

  一系列大刀阔斧的“手术”之后,这家拥有147年历史的昔日手机业霸主,正在逐步从泥沼中挣脱出来,并以挑战者的身份重新夺回“观众”的注意力。史蒂芬·艾洛普(Stephen Elop)这位被空降到芬兰的加拿大人,可能是过去18个月中这个世界上最勤奋的CEO。

  自从就任诺基亚CEO以来,他的时间被私人助理以5分钟为档精确分割。与此同时他几乎每个月都要来中国,而且在CES(拉斯维加斯消费电子展)、MWC(巴塞罗那世界通信展)上频繁穿梭。

  他的忙碌是因为他正掌握着诺基亚—— 一家有着147年历史的欧洲老店,一家体态庞大的商业平台的舵轮,他需要为这个被时代潮流几近颠覆的科技航母调整航向,并作为主治医生在它的躯体上同时进行着针对各种病症的复杂手术。

  这艘“航母”所处的行业,也是商业世界里竞争最为激烈的红海之一,艾洛普不得不在治疗、防御的同时寻找时机进行出击。

  从2010年艾洛普空降至今,人们已经关注到了诺基亚身上的微妙变化,外界正在重新燃起对它的兴趣。

  让他回想过去18个月的惊心动魄,他告诉《商业价值》的第一个关键节点其实仅仅是一封邮件。在那封引起业内巨大反响的内部邮件中,艾洛普把包袱沉重的诺基亚比喻成一个正在燃烧的北海钻井平台,它正在被由苹果、谷歌以及中国的山寨手机厂商引燃的熊熊大火所包围。

  “真正让人不安的是我们甚至没有拿起合适的武器反抗。我们仍然习惯于采用针对不同价格市场推出不同手机的战略。”艾洛普在邮件中说:“我们需要做出决定,与此同时,我们正在失去市场份额,失去用户的青睐,失去时间。”

  艾洛普鼓励全体诺基亚人,能够跟随自己,跳入冰冷的海水中求生,“迈向未知的未来——活了下来,便有机会讲述自己的经历。我们也有一个绝佳的机会去做类似的事情。”

  “那是一个重要的分界点。从那之后,我们才开始可以讲述另外一个故事。”艾洛普对《商业价值》这样说道。

  随后,诺基亚与微软的合作,在壮士断腕般地舍弃Meego、砍掉塞班、绝缘Android,以及管理层大换血之后,这家曾经卖过卫生纸、轮胎、靴子和电缆的极为排外的芬兰公司,将在一个加拿大人的指挥下,再一次将自己的业务聚焦程度提高,踏上绝地重生之路。

  随着Lumia系列手机在全球的发布和被认可,已经远离竞技场中心的诺基亚,正在以一个挑战者的姿态重新赢得“观众”的注意力。

  复盘:艾洛普的18个月

  继去年10月末发布的合作结晶——Lumia710、Lumia800在欧洲市场取得佳绩之后,今年1月10日,在每年一度的CES之上,诺基亚发布了支持4G LTE技术的Lumia900,并成为了4G手机中最具明星效应的一款;2月28日,在MWC之上,诺基亚发布了自己研发的足以震撼产业的4100万像素塞班手机808——诺基亚已经久别这种感觉多年;3月28日,诺基亚终于在全球最大单一市场——中国推出Lumia手机。对于期待第三种生态系统落地的诺基亚而言,Windows Phone(以下简称WP)进入中国的意义,远远超过了单纯销售手机那么简单。

  实际上,诺基亚在这一年中的变化非常明显,它已经舍弃了之前的机海战术(也被有些人讥讽为“换壳战术”),而是强调每一款手机的特点——有特点,吸引眼球,这似乎成为了诺基亚的新理念。从N9惊艳的外观设计,到Lumia系列独特的位置服务,再到4100万像素的拍照手机皆如此。

  不光是产品,就在市场营销手段上,诺基亚也完全改变了风格。现在的诺基亚减少了广告投放,而愿意跟各种科技博客打成一片,它的产品发言人也不再是销售副总和CEO,而是一位刚进入管理层的设计副总,这位年轻的设计师习惯于像乔纳森·艾弗那样,在媒体面前谈人文与科技的结合。

  对于这样一个庞大的公司和巨大惯性的运营体系,这些看起来顺理成章的变化背后,其实有着相当复杂和艰难的过程……

  2010年9月中旬——在艾洛普空降诺基亚前夜,诺基亚在2010年新成立的移动解决方案部门(囊括智能手机与非智能手机部分)的负责人Anssi Vanjoki宣布离职。他的离职显得极为突然。因为诺基亚人都知道,CEO康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)的离职只是时间问题,但Vanjoki在7月1日才刚刚掌管这个诺基亚最重要的部门,他在履新的第一天还在诺基亚官方博客上发表了《反击从现在开始》的博文,提出了精简组织机构,提高研发精准度等规划,并谈及发布N8手机的计划,文章坦率而富有斗志。

  同样作为芬兰人,诺基亚老兵Vanjoki功勋卓著,他不但负责打造了诺基亚N 系列手机,也曾推广 Nokia Tune并力保 Maemo(Meego系统前身) 系统。Vanjoki的离职充分说明,在去年9月份,诺基亚董事会已经决定:诺基亚不光要更换CEO,还要彻底废除之前确定的包括Meego平台之内的公司战略。紧接着,在诺基亚工作近30年的芬兰人康培凯辞职。

  2010年9月21日是艾洛普在诺基亚履新的第一天。这一天清早,艾洛普非常聪明的给全体员工发了一封邮件,以一个外来者的身份提出三个问题来做调研:哪些是诺基亚应改变的?哪些是要坚持的?哪些是诺基亚员工需要这位新CEO了解的?

  艾洛普收到了2000多个邮件反馈,他亲自回复了每一个邮件。与此同时,这些邮件也成了他推动变革的第一块基石。

  上任3周后,艾洛普发起了代号为“海鹰”的公司战略重估行动,目的是让高管真正意识到诺基亚到底面临哪些问题。

  在和部门高管进行的数次白板推演中,艾洛普失望而严肃地告知高管们:按照既定计划,诺基亚在2011年只能出品一款Meego手机,而改造塞班系统源代码需要付出的代价将远远超出想象。数月后对媒体谈及此事,首席开发官Kai Oistamo 依然很激动:“MeeGo 曾经承载着公司的希望,”他说:“但我们不得不承认这只是件皇帝的新衣。它不是个美丽的事物。”

  于是,在经过数轮的沟通、磨合和说服之后,艾洛普在诺基亚和微软正式合作的前夜发出了那封著名的邮件——“燃烧的平台”。

  在这家充满保守势力的芬兰公司中,艾洛普这位空降的加拿大人选择了一种最智慧的方式,在内部让对公司的反思充分发酵之后,以这样一封声情并茂的面向内部,但实际上却有着巨大外部影响力的邮件钉死了前进的方向。

  实际上,在艾洛普到任后,外界曾有诸多关于他将大幅改组诺基亚管理层的猜测。比如,外界猜测艾洛普将“拿下”当时执行委员会9名成员中的负责市场、非智能手机业务、OVI商店和首席开发官在内的至少4名高管。

  这一切虽然没有预言的那么激烈,但是的确在一度程度上发生了。在全球裁员3500人,关闭罗马尼亚工厂之后,移动解决方案部门的负责人 Alberto Torres辞职。此外,艾洛普空降了Verizon前高管Jerri.DeVard来做CMO并进入执委会。而令外界没有想到的是,艾洛普扩编了执委会,将包括前中国区总裁赵科林(Colin Giles)在内的多名诺基亚新老员工提拔到了管理层,其中也包括芬兰前总统之子、1996年格莱美的提名奖乐队Skizm成员之一的Marko Ahtisaari。目前,包括艾洛普在内,诺基亚新执委会已经扩充到了14名成员。有人说这是艾洛普向诺基亚保守势力所做出的妥协,当然,也有人说这是艾洛普最智慧的体现。

  无论如何,不得不承认,艾洛普是一位效率极高的管理者。从征求员工意见、产品调研,到重订战略、重组执行委员会(Leadership Team),再到与微软签约——艾洛普完成所有的这些针对诺基亚庞大身躯的外科手术,仅用了6个月的时间。2011年4月1日,诺基亚新的执行委员会开始运转。这个新执委会所做的第一件事情,就是将塞班系统的研发外包给埃森哲——将这个诺基亚身躯上最大的包袱甩掉。这件事情对诺基亚至关重要,这个甩掉的包袱不仅仅是商业上的,也是精神上的。

  而2011年7月,在艾洛普履新几近一周年的时刻,他终于对诺基亚组织架构的核心——研发体系动了手术。财报显示,诺基亚在2010年投入的研发经费高达58.6亿欧元,是苹果公司的4倍以上。然而,由于塞班系统模块化的研发架构,以及其他历史沉疴,这些钱都消耗在了各自为战的产品部门之中。诺基亚智能终端部门WP高级产品经理李澄澄向本刊介绍,艾洛普破除了原先的名为Namchi的北美及中国研发体系以及其他分支体系,建立智能终端部门辖下垂直管理的四大研发基地。包括李澄澄在内员工,当时均原地辞职,之后重新入职履新。

  沟通以制定新战略,去冗并调整旧架构,是艾洛普在诺基亚内部率先完

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