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新疆白酒重燃“品牌火”

更新时间:2011-04-01 03:34:28 来源:网络整理 作者:admin

  据业内人士统计,全国高端白酒市场目前藏金50亿元,而其中绝大部分是来自四川的高端名酒和超高端名酒,其中以300元每瓶以上价位为主。而新疆目前经过注册的酒厂共有150余家,其中包括伊力特、肖尔布拉克两个一线品牌,古城、三台、白杨、新安等六七个二线品牌。多年以来,新疆白酒市场的竞争一直是地产酒之间的竞争,竞争也一直集中在每瓶20元至60元的低端酒上。与此同时,茅台、五粮液、国窖1573、洋河蓝色经典、水井坊、剑南春、汾酒、双沟、等这些国内一二线品牌白酒,也都看好新疆白酒行业的中高端市场空白,纷纷大举进疆抢占市场,使新疆的白酒行业雪上加霜。新疆本地白酒的市场不但被外来酒企渗透,疆外市场也在逐步萎缩。新疆白酒业,并没有一个真正意义上的白酒品牌能够在全国立有一席之地。

  有人会问,新疆伊力特不是已经成为全国品牌了吗?是的,但新疆伊力特品牌在全国的影响力与渗透力并不强,只是在中国的某些省份占有一定的份额,而从整个白酒品牌角度来说,只能说是国内二、三线品牌。

  一、新疆白酒——缺失的品牌定位

  新疆白酒品牌给自己的定位几乎没有一个定得到位,做得到位,行得到位。

  1、伊力系列酒:就拿伊力特来说,从企业的文化定位来说,伊力酒却一直走的是兵团精神,英雄精神,所有的理念都是与兵团有关,但从产品的创意定位来说,让消费者认为伊力特那是一个西部牛仔的形象,怎么也不可能与兵团的军垦联系起来,这样的牛仔形象只能说是江湖味很浓的草莽英雄,并不能代表“三五九旅是模范”那样的兵团精神,所以品牌定位错位,但好在虽然伊力特有着美国牛仔的许多影子,代表着一种粗犷与时尚的形象,而对它本身的兵团品牌定位并没有全面地进行市场渲染,所以能得到许多的消费者的认可,说明市场还需要这样的定位。

  2、肖尔布拉克酒:肖尔布拉克通过十年的辛苦劳作,在新疆市场有了一定的建树,市场占有份额也达到第二把交椅的水准。但让企业一直痛苦的就是肖尔布拉克的品牌却让许多消费者能够一下子想起肖尔布克到底是什么样形象代表时,消费者除了会说出“肖特”外,心中就是一片的空白。有人会说,肖尔布拉克不是说自己是新疆酒乡代名词吗?从品牌营销角度来说,那只能说是一厢情愿,因为肖尔布拉克当自己这样品牌定位时,并没有真正地下功夫把这个酒乡做得有深度,做得有看点,做得让消费者从心里感到肖尔布拉克就是新疆酒乡的代表。

  3、古城酒:提起古城酒,一直以来,把自己定位为新疆第一窖,从某种意义上来说,品牌定位是很不成熟的,因为中国第一窖——泸州老窖成为中国人心中的第一窖了,作为古城酒却要步人家的后尘,让新疆人来认可它的酒是新疆第一窖,从中得到点品牌人气,这从品牌定位上来说,是一个很大的误区,而且作为新疆一个移民省区来说,又有多少人会来关心这样的品牌形象定位呢?而且其文化品牌内涵也不足以支撑第一窖真正的深层历史。所以,在人们的心目中,“古城”比“新疆第一窖”更能说明问题。

  4、三台酒:作为新疆的消费者来说,都知道三台酒的历史,其实三台酒的文化完全可以从三台这个古老的人物形象来进行品牌定位,那可能让消费者更能记住,伊力特为什么让许多人认可的原因就是因为他有一个“牛仔”的形象,容易记住。但三台酒业却把古老的历史放在千年酒镇上,要是把酒镇搞得让大家看得见那种象茅台镇一样的现实风景,也是可以的,但只是说说,并没有全面的形象记忆,只能说三台是新疆酒乡的另一种说法,并不能代表三台酒本身的文化价值与品牌价值,所以不论你再怎么说,消费者还是不能记住这个有着历史文化的“酒镇”。

  5、白杨酒:如果说10年前白杨酒还曾以一句‘喝白杨,喜洋洋’红遍天山南北。那么,10年后的今天,由于企业体制与营销思维落后等原因,小白杨再也没有当年那‘喜洋洋’的感觉了。”据说,当年邓小平到白杨酒业视察时,当场题词“白杨征途乐”,于是白杨就开始给自己定位为军垦文化,但是刚做还没有传播,就因为机制问题,而一直放着。后来,作为九十年代风靡一时的“下岗大曲”的新安酒把这个拣起来想好好地搞一搞,品牌定位运用的方式没有得到消费者的认可,结果也就不了了之了。

  在品牌的诉求上,白杨却没有把最后那个喜洋洋的理由搞出来,凭什么喝白杨酒,就可以喜洋洋?说不清楚,也没有这种意识去说,结果,一直以来,除了听到小白杨的歌曲可以记起新疆还有个小白杨的酒外,就再也没有其它更深的记忆了。

  6、地方酒:此外,有代表性的新疆白酒还有:重振旗鼓的榆泉、奎屯白;还有博乐的赛里木、吐鲁番的白粮液、阿克苏的托木尔峰、喀什的大漠坊、阿勒泰的额河、大盘鸡故乡——沙湾的金沙湾、昌吉木垒的三泉和昕源酒、库尔勒焉耆的西部酒王等等。

  对这些企业来说总有种困惑,既想做销量,又想做品牌,就是做得很辛苦。因为企业确实没有伊力、古城、肖尔不拉克这样的经济实力。想运用传统营销的方式开拓市场,资金实力强度是一个问题,营销策划能力又是一个问题,在新疆还有一个现实的问题,就是地广人稀,总共二千多万的人口,大规模投入广告的单人成本很高,所以企业都想到外省销售,都要提升品牌,但如何销售,如何提升,对酒企业来说又是未知数。

  二、拾柴添火——让疆酒品牌高远飞翔

  新疆白酒的品质,是完全可以与国内的任何一个企业来竞争对抗,而新疆白酒企业却就是舍不得花点钱让自己所定的品牌找准位置,给消费者一个随时想喝这个酒的理由。新疆白酒若实现在全国市场的整体性突破,找准品牌定位,重新燃烧起“品牌之火”,必须提升整体核心竞争力。

  1、新疆白酒需走出品牌传播的误区

  长期以来新疆白酒在传递新疆特色文化的时候,一直陷入一个误区,比如以军垦文化为代表的品牌一直以拓荒西部为精神写照,于是在终端表现上一直突出牛仔、大漠、戈壁等地理特征,而以历史文化定位的品牌则脱离不了沙漠、驼铃、胡杨等的影子,这些传播无形中使很多消费者对新疆白酒的酿造环境产生了原始落后的定式认识,从而对新疆白酒有粗糙烈性等不美好的联想。就白酒而言,新疆酒企应该展示给世人的不是大漠戈壁,不是牛仔驼铃,不是一个落后的原始的新疆。

  这里有圣洁的冰川、纯净的河流、辽阔的草原、异域的风情;这里有千年冰川雪水,绿色的五谷冬粮,豪爽西部性格、绚丽的民族风情;这是一个新新疆的形象。

  2、从爆炒作概念到品牌专业体验

  如今,人们的消费概念发生了很大的变化,人们需要的是一种能够让他们自己都挡不住的理由来说服消费的行为过程,靠原浆酒、洞藏玉液、陈坛窖、全蒸窖等等概念爆炒,是解决不了问题的,需要用一种全新的品牌思维来进行定位。

  肖尔布拉克的“原酒”概念炒作,还是没有找到感觉,觉得这样的概念可能对企业更有利一些。但内许多白酒企业已经不再炒概念,全是窄众化的品牌营销观念,是什么人喝什么酒,是什么样的层次喝什么样的品牌,并要给这些人找一个合适的理由。深度、专业、体验式营销,给原有的各自的白酒品牌定位。这一点,三台酒业知道自己的定位还需要更多的内涵去支持品牌建设,而支持品牌建设最好的理由就是把营销管理先做好,就是再没有专业品牌定位,也可以让这样的基础营销象钉子一样,扎进终端与渠道,告诉经销商和消费者,我们的影子一直在你的身边,虽然不是很成熟,但值得感觉与品尝。

  3、 转变观念掀起营销“变革”潮流

  疆外市场的复杂和多样性,使其白酒市场的营销模式与观念不断的快速的变化,很多经验和教训值得新疆酒企借鉴。其中市场营销正在由零散的战术创意正向系统战略营销转变;以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变;以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变;以渠道终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变;以促销、广告为手段的营销正向以整合传播为主的营销转变;以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。

  这些新营销的观念必将给新疆白酒传统的营销思想带来冲击,进而在新疆白酒业引发一场革命。谁在这场迎面而来的革命中抢得先机谁就会在未来的竞争中立于不败之地。

  4、直击消费者心目中的消费欲望

  如果用技术和市场策划能力,迅速打造出瓶装酒可以比肩茅五剑的品质认知。从肖尔不拉克原酒的案例,我们知道新疆酒要做到这一点太难了,底韵还是欠一点儿。而如今有两类东西会卖的很贵,一种是舶来品,一种是土特产。新疆白酒在新疆要卖个上千块一瓶,不是没有可能,但可能性只有一种,就是要做得土,要让消费者感觉到这种土的文化,反而透着一言难尽的韵味在里面。

  还有就是挖掘饮酒背后的故事,用体验式营销获得消费者青睐。象从来不喝茶的人,到了福建也会不自觉的融入到当地的茶文化当中去。这说明当地流行的茶道、茶艺吸引了他、打动了他,让他也成为茶的一份子。同样的道理,对饮酒来说,我们能不能找出这么一种饮酒文化来呢?再对酒本身讲述一个酿造背后的故事,成为“白酒一杯家万里,古今多少事,尽在笑谈中”。

  

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