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宁夏枸杞:下一个百亿产业集中地

更新时间:2015-01-05 01:12:18 来源:网络整理 作者:admin

  我常说,地方特产是诞生大品牌的天然沃土,有着天然的做大市场、做大品牌的基因。然而,宁夏枸杞却错过了一次做大做强的历史机遇。如今,大农业大健康趋势来临,品牌农业正在兴起,宁夏枸杞产业有望抓住这一历史机遇,奋力突围。

  当朱镕基遇见宁夏枸杞

  其实,早在1999年,宁夏枸杞产业就曾迎来一次发展契机。

  这一年,西部大开发战略被提上中央日程,时任国务院总理朱镕基到甘肃、青海、宁夏考察工作时提出,西部地区要根据不同的地理和气候条件、不同的资源和物种特点,以市场为导向,立足于发挥自身优势,调整和优化产业结构,建立具有发展前景的特色经济和优势产业;要下大力气调整农业结构,着力发展特色农业。

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  如今流行一句话“只要站在风口,猪也能飞起来”,那么当时的西部省份迎来的无疑是最强劲的产业东风,而资源优势明显的宁夏枸杞最有可能发展为优势产业,借势“飞起来”。

  宁夏中宁县是世界枸杞的发源地和正宗原产地,也是中国枸杞主产区,新品种选育、新科技研究推广开发区,有600余年的枸杞栽种历史,是国务院命名的“中国枸杞之乡”,素有“天下黄河富宁夏,中宁枸杞甲天下”的美誉。中宁枸杞色艳、皮薄、肉厚、籽少、甘甜,品质超群,是惟一被载入新中国药典的枸杞品种,国家医药管理局将宁夏定为全国惟一的药用枸杞产地,引入全国十大药材生产基地之一。

  “1999年朱总理在视察时提出,枸杞酒‘一定要继续研制、扩大生产,这样才能带动枸杞产业发展’,由此,宁夏从上而下立即把‘打造枸杞产业链’摆在了首要工作表上。”宁夏红枸杞产业集团有限公司(以下简称宁夏红集团)董事长张金山回忆说。

  然而,十五年的发展表明,宁夏枸杞并没有把握住这次机遇。

  四大产业难题

  “近年来,青海、甘肃等省区的枸杞大量流入了中宁市场,中宁枸杞的生意一年比一年难做。”一位中宁当地的枸杞贸易商表示,他从农户手中购买枸杞,经过筛选粗加工后,向外出售中宁枸杞,如今生意受到了“外省货”的强烈冲击。

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  这一现象折射出宁夏枸杞产业不容乐观的发展现状:

  产品力弱。一方面,枸杞销售还是以干果为主,标准化管理整体水平不高,产品质量不稳定,并且大都是没有包装的,或者所谓的包装还停留在塑料袋的水平上;另一方面加工业发展相对滞后,经过长期发展,宁夏枸杞加工企业数量不断增多,规模不断扩大,但与国内其它省份农产品加工企业相比,规模还比较小,产地分布广,经营单位分散,品牌多而杂,枸杞的深度加工潜力亟待挖掘。

  另外,相关部门推行了多年的无公害种植仍未全面展开,枸杞中有害化学物质含量偏高,晾晒加工中的二次污染比较普遍,达不到无公害、绿色等标准的要求。总的来说,宁夏大部分枸杞种植、加工尚处在初级阶段,普遍存在重数量、轻质量的传统观念和意识。

  低价、单一的渠道模式。宁夏枸杞的销售渠道主要是以批发市场为龙头,以农贸市场为基础,超市、农户直销、网上销售等经营形式只是补充。批发市场、农贸市场这种渠道形态必然导致枸杞销售“唯价格论”,经营者只能靠打价格战赢得市场,赚取微利,更无从建立市场区隔、品牌壁垒,青海、甘肃等外省枸杞一旦流入,自然就对当地枸杞形成强烈冲击。

  小规模个体种植难以为继。在中宁,枸杞种植以每家每户种植为主,人均耕地一亩多,各家的种植面积都不大。然而采摘工人的工钱却在不断提高,上一年每采摘一斤给工钱1.2元,下一年涨到1.5元还找不到人,有时候涨到1.8元;枸杞需要的化肥量也比较大,化肥价格上涨也增加了成本;无力抵御自然灾害,雨水一多,产量下降严重。因此,每年都有一批杞农因为入不敷出而放弃种植,直接把枸杞树拔掉。这无异于“竭泽而渔”,将从根本上影响枸杞产业的可持续发展。

  整体缺乏品牌营销意识。近些年,为了促进枸杞产业发展,中宁县财政每年拿出2000万元扶持枸杞产业发展,具体的扶持方向为“推进枸杞良种繁育、科技研发、质量检测、市场交易、人才培养”;请来农业部规划设计院和中科院西安分院的专家为中宁枸杞“把脉问诊”,对产业规划和技术指导两方面进行调研和论证。

  从政府这支“有形的手”对枸杞产业的宏观调控不难看出,以中宁为代表的宁夏枸杞产业还没有建立起市场化、品牌化思维,依然把发展重点放在基础的产品、技术层面,不能跳出农业看农业。当年提出的“以市场为导向”“打造枸杞产业链”几乎成为空话。

  因此,“中国枸杞之乡”对于宁夏来说固然是块金字招牌,但是十多年来宁夏枸杞并没有发展出几个叫得响的市场化品牌,且不说全国化品牌,即使区域性品牌也寥寥无几。

  “宁夏红”:一个品牌的突围战

  在整个产业一片沉寂之中,“宁夏红”算是“异类”。

  2000年,张金山的香山酒业(宁夏红集团前身)收购了宁夏中宁枸杞制品厂,肩负起打造宁夏枸杞产业链的“政治任务”。这家枸杞制品厂当时已停产四年,厂区的野草都有一人高,原来只做枸杞饮料、罐头等简单制品,这意味着张金山接手后几乎是从零开始。

  中宁的“全国枸杞之乡”是块金字招牌,但绝不能走老路,到底该如何定位企业发展?在已经做到全宁夏白酒市场第一的张金山看来:酒用粮食酿造,葡萄酒用葡萄酿造,直接用枸杞发酵酿造枸杞酒如何?于是,枸杞果酒的研发开始了。枸杞酒体的易感染和不稳定,让试验数度失败,成吨不合格的酒体被倒掉。

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  与此同时,因为经济效益低,中宁农民大片砍伐枸杞树。张金山为了保证果农对枸杞种植的积极性,不惜以高出市价3倍的价格收购枸杞鲜果,还规定,每年的收购价至少都要比前一年高10%。

  经过一番努力,2001年8月,枸杞低温发酵技术研制成功;2002年,“宁夏红”系列枸杞酒在全国糖酒会上一炮打响,成为了当年酒类行业的“黑马”,宁夏红集团被评为自治区农业产业化“重点龙头企业”;2003年,宁夏红不仅占据了中国28个省、市、自治区的市场,并进入日韩市场;2005年,宁夏红入选首届“中国最具影响力的20个酒类品牌”;2007年9月,宁夏红荣获“中国名牌”产品称号。

  一个企业的发展同时影响着整个产业:中宁的枸杞种植从最初的5万亩发展到60万亩,果农富了;带动了周边县市数百家企业对枸杞深加工领域的介入。

  十年磨一剑,宁夏红品牌知名度的打造应该说是成功的,然而市场销售在经历了起初的短暂辉煌之后,却日渐萎缩,究其原因,主要是品牌营销战略的不清晰、不系统、不到位:

  战略定位模糊。照理说,凭借着国人对枸杞的天然认知,宁夏红以健康、营养为诉求点,应该是老少咸宜,几乎可以涵盖所有的消费群体,但是如果企业真要这么操作,那就要全面撒网,对资金、资源的要求都会比较高。相反,在产品、品牌上市初期,锁定固定群体集中发力倒更容易成功。

  从市场反馈来看,宁夏红没有吃透这一点,从老年消费群体,到白领消费群体,再到女性消费群体,都在其产品销售范围内。

  产品策略失当。从事农业策划多年,福来看到很多企业存在一个误区:产品越多越好,东方不亮西方亮。这些企业的产品种类往往少则几十,多则上百,看似琳琅满目,实则没有明星产品,没有代表企业的战略产品,一款产品一年下来销售只有几十万、上百万,根本谈不上打市场、做品牌。

  宁夏红的品项同样多达20多种,只按销售渠道、酒的度数等简单划分,在包装上区别也很小,普通消费者很难区分开档次。事实上,定位不清很容易导致产品策略出现偏差。

  品牌价值空心化。品牌不只是一个商标、一个名字、一句口号而已,真正成功的品牌同时传递核心价值。农夫山泉“大自然的搬运工”,是抢先洞察社会生态变化,对消费需求升级的心智价值的抢占;葵花阳光的“五常大米 直供为你”,则有效缓解了消费者“认同品类、无从选择”的最大隐忧,从而实现价值抢占。

  反观宁夏红,虽然通过一系列的央视广告,树立了一定的知名度,但是几年来,核心传播语始终是“每天喝一点,健康多一点”,品牌传播没有实现从量变到质变的飞跃,没有顺应时代发展提升品牌价值。

  渠道销售乏力。虽然宁夏红的广告投入很大,知名度很高,但是其渠道在过去却没有达到精耕细作的要求。从经销商的选择、终端的展示来看并没有达到与其广告相应的程度;通路的建设、铺市率、终端维护工作差强人意;一线销售人员混乱,无法与经销商建立长期稳定的合作。如此一来,宁夏红销售萎缩也就不足为奇了。

  即便以上这些只是笔者的分析,但是就连张金山自己也认同一点:“之前(2002年之后的10年)绝对是不成熟的,产品不成熟、自己不成熟、时机不成熟。”但他同时表示,自己要做的是百年的事业,打造的是全球性首创品类的产业链,这条路足够长,需要的是有耐心、抗压力的“马拉松”企业家。

  随后,2014年,宁夏红集团重点推出了新产品“传杞”,由成龙代言的“传杞”广告片在央视播出。“2014年就是宁夏红的新爆发期,爆点便是传杞干红系列”。张金山信心满满。

  宁夏红,既是宁夏枸杞产业的一个“异类”,更是一个产业缩影。

  产业转型三大原则

  从历史中走来,毫不夸张的说,宁夏枸杞产业已经到了转型升级的关键时期,只有面向市场,找准定位,选好路径,树立品牌,精准营销,才能实现历史性跨越。一句话,“以市场为导向,调整和优化产业结构”是个系统工程。

  首先,打破产业“大锅饭”,让龙头企业引领产业发展。

  任何产业的进步与发展,都离不开龙头企业和企业家的推动与引领。

  早在2012年,国务院就下发了《关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》,明确指出,龙头企业集成利用资本、技术、人才等生产要素,带动农户发展专业化、标准化、规模化、集约化生产,是构建现代农业产业体系的重要主体,是推进农业产业化经营的关键。支持龙头企业发展,对于提高农业组织化程度、加快转变农业发展方式、促进现代农业建设和农民就业增收具有十分重要的作用。

  对于宁夏枸杞产业来说,政府、行业组织不能再抱着“大家好才是真的好”的理念做产业扶持和配套服务,应该从政策、资源、资金等层面向产业基础较好、规模较大、市场意识较强的企业倾斜,率先培养出几个龙头企业,对产业资源整合利用,逐渐形成既有分工又有合作的产业集群效应,从而带动枸杞产业的专业化、标准化、规模化、集约化生产,推动产业升级。

  其次,企业路径决定企业命运,抓住时下大农业大健康趋势。

  做农业没有捷径,最大的捷径就是选对路径,路径就是企业的命脉,一步错,步步错!

  根据福来的战略洞察,经济提升带来的消费扭转已经显现,消费者整体已经从吃得上、吃得饱向吃得好、吃得健康转变,深刻影响中国未来产业发展格局的产业定律将是“1x1x1复合产业定律”,即大农业x大食品x大健康产业定律:产业的发展路径自下而上将是“基地——贸易——餐桌——食品——健康”,相对应的产品类型依次是“寻租产品——初级产品——中级产品——深极产品——升级产品”。

  越来越多的企业开始向大农业大健康产业延伸。中粮屯河等农业产业化龙头企业,从最前端的种植基地,调味番茄酱、番茄汁等初级产品,向健康价值的最高端也是产业最末端的纯天然保健品番茄红素等品类延伸;东阿阿胶、仲景药业、江中制药等医药企业,纷纷向食品品类发力,将健康产品日常化、快消化,推出越来越多像桃花姬这样融合了中医药养生和食品概念的产品;青海春天通过技术创新把原生态的虫草变成独有的“极草”含片,产品最低端3000元起步,最高售价则达到29888元。

  在大农业大健康趋势下,依靠产品深加工以及技术创新,向食品化、健康化产业转型,成为宁夏枸杞产业必然的路径选择。

  最后,重视品牌营销,导入杂交思维。

  在“1x1x1复合产业定律”里,从基地到健康,从寻租产品、初级产品到升级产品,最大的变化是要求企业的品牌营销能力必须跟得上,桃花姬、极草等产品的热销就是最好的佐证。

  新西兰把中华猕猴桃变成佳沛奇异果,按个儿卖,价值翻番;法国把葡萄酿造成生活方式,一瓶可以卖到几万几十万;台湾梅子梦工厂把农业做成了创意产业,综合效益巨大;褚橙把橙子做成了“励志”精神代表;立顿把中国慢茶文化变成世界快茶时尚。

  当下,农业企业品牌营销最大的障碍是太农业、太专业。因此,宁夏枸杞产业发展过程中最需要的是杂交思维,是跳出行业看行业,跳出产品看产品!有杂交,就有可能!

  2014年,张金山给宁夏红定了未来五年做到百亿的战略目标。放眼宁夏枸杞产业全局,形成若干个年销售额超亿元乃至超10亿、50亿的“联合舰队”只是时间问题。但是,前提是战略正确。

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