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weibo.com:“无处不在”的传播秘诀

更新时间:2011-09-22 05:42:39 来源:网络整理 作者:admin

  从整个互联网发展的路径来看,正从门户时代、搜索时代进入社交网络时代。2009年8月新浪微博发布,充分满足了当今时代年轻人的信息及娱乐需求,迅速成为极具影响力的互联网入口。在这样一个微博产品趋于同质的阶段,先声夺人进一步提升品牌认知度、快速抢占市场,是确保在下一轮竞争中胜出的关键。

  2011年4月,新浪微博正式启用全新域名weibo.com及新标识,手机新浪微博也自动跳转成weibo.cn。与当前其他微博域名相比,weibo.com简洁且便于记忆,它的上线进一步拉低用户使用微博门槛,weibo.com上线广泛告知,有利于强化新浪微博品牌形象和统一性。

  更换域名是一个简单的过程。但是,要借这个机会让更多人关注新浪微博、提升其品牌形象,却绝非易事。

  为此,新浪团队通过洞察微博品牌用户消费者属性,根据用户全天不同时间点、不同媒体接触点的行为习惯,为weibo.com域名上线制定差异化的整合营销传播方案(创新广告制造社会话题、广泛覆盖建立群体认知、延伸传播掀起互动高潮),以提升用户关注,通过360度全方位的差异化整合营销手段,使品牌印象得到整体提升。

  从创意引爆到广泛传播

  4月7日,结合微博媒体属性,weibo.com新域名上线通过报纸、微博包框的创新广告与时效新闻结合,引起行业热议。如与《京华时报》、《新闻晨报》等媒体联手打造头版微博框模式,成为当天媒体圈热议的焦点,微博转发累计超过8000次;同时在14个省和直辖市通过创新报纸头版通栏广告(累计到达9794万人以上)制造话题和新闻点,在微博框广告投放的重点都市报进行品牌传播(累计60万字),为weibo.com上线赢得广告和公关的双重价值。此后,微博框成为一股潮流,TechWeb、Donews纷纷效仿推出首页焦点新闻微博包框。

  新浪团队通过洞察微博品牌用户消费者属性,在全天不同时间点、不同媒体接触点发动第二轮广泛传播攻势:在电视、分众、户外、公交、网络等媒体上广泛覆盖,建立群体认知:

  一线市场认知度相对较高,因此将通过户外媒体为核心进行巩固宣传。weibo.com户外广告通过微博框巨幅、静态广告形式,通俗易懂、具有吸引力和号召力,容易让用户记住品牌信息。从广告创意的角度说,传统户外LED广告以播放TVC为主,在繁华区无法保证其推广效果,当媒体广告环境越来越嘈杂,各式各样俊男美女极尽渲染也造成广告的审美疲劳,结构简单、色调鲜明的微博框反而显得更加醒目、更加引人关注。

  二三线市场由于认知度欠缺,所以把电视作为主要的沟通媒体,方便多接触点随时随地接触沟通。新浪微博与各卫视重点节目合作,对区域领先的媒体进行深度、广泛合作,主攻二线市场。同时,公交地铁LCD作为日间电视的有效补充,并结合地铁、公交媒体持续性广告曝光,对目标市场做到有力覆盖。同时选择用户经常使用的网站及客户端,以SEM形式全面覆盖,满足用户主动搜索的行为需求。

  值得一提的是,新浪通过线上、线下各种创新的异形微博发布框广告,鲜明地传达了微博品牌形象,增强了网友的认知度和参与度。以微博框为核心创意来宣传weibo.com上线,充分体现了第一视角的临场感,也突出了新浪微博“随时随地,分享快乐”的品牌主题及核心内涵。当时恰逢曹国伟成为美国时代周刊2011年最具影响力人物,令微博国际影响力再度彰显。

  从体验到认同

  为了与博友分享新浪微博更换新域名的喜悦,也为了让用户真切地感受到更丰富的产品使用体验,从4月8日到4月29日,新浪微博发起一场#随手拍weibo.com#活动,掀起微博自传播热潮,通过户外、平面和网络广告最大化拉动用户参与和体验。

  艾瑞咨询总裁杨伟庆认为,新浪微博在微博领域已经获得了领先位置,这次切换为weibo.com域名,将新浪微博的竞争力提升到一个新的层次。weibo.com新浪微博域名的切换活动,使用多种媒体形式进行有效传播,不仅需要策略和智慧,更需要一种恰当的方式。微博的本质是分享、沟通和创造,迎合受众的特点,“随手拍”触发了微博用户的创造力得到空前的发挥,整个活动取得了很好的市场效果。

  新浪微博以#随手拍weibo.com#为主题,引导用户自主创造内容、自主传播,每位参与的用户都成为此次活动的传播种子,将接力棒传递下去。这既激发用户创造力,又巧妙融合传播主体新域名weibo.com,有效实现品牌曝光。网友参与方式也极其简单:采用目前微博上流行的“随手拍”手法,刺激网友拍摄或自己设计与weibo.com相关的图片;用户编写#随手拍weibo.com#+带weibo.com字样的任意图片,分享到微博,或者直接发彩信即可。

  于是,一股由新浪微博全新域名weibo.com引爆的随手拍狂潮,席卷了网民所能想到的每个角落,成为了创意大PK的舞台。微博上,网友们竞相上传和转发各种不同版本的“随手拍weibo.com”作品,一系列随手拍微博创意图片,以诙谐有趣的表现手法讲述着微博在生活中形形色色的故事,甚至连桌子上的鼠标和水杯,也被用作是创意的道具,仿佛它们也在蠢蠢欲动地加入weibo.com的舞蹈。weibo.com还出现在种种令人难以想像的场景中,如外太空、电影镜头里、热气球上……这些都是网友发挥想象力制作出来的。#随手拍weibo.com#活动作为整个互动环节中最重要的一环,有效提升了老用户的活跃度、关注度和记忆度,并带动一大批新用户注册新浪微博。

  整合传播的时代已经到来,营销不再仅仅是一则广告、一轮PR,或者是一场活动,而需要不同市场手段的协同才能发挥最大作用,互联网和Web2.0媒体正在发挥更加巨大的作用。此次全媒介覆盖的整合营销超越了简单的媒体组合概念,使得品牌推广形成引发话题、制造舆论、带动大众自传播的渗透性运动,而一个好的创意正是其中的引爆点。

  【相关链接】

  曹国伟

  新浪首席执行官兼总裁 曹国伟看微博

  在新浪首席执行官兼总裁曹国伟看来,今年4月,新浪微博启用了新域名weibo.com,同步更换全新标识,进一步降低了微博服务的使用门槛。从5月初到7月底,新浪微博在3个月内用户数增长了6000万,大幅增长42.8%,平均每月新增2000万用户,用户数突破两亿,表明新域名已得到网民的认可。

  此前,曹国伟曾多次强调,与用户数量相比,更看重用户活跃程度、在平台投入的时间和互动。从发展情况来看,新浪微博除了用户数的持续高速增长,同时也保持着强劲的用户活跃度。随着移动互联网与社交网络的结合,用户自主创造内容成为传播内容的主体。截至目前,新浪微博用户平均每天发布的微博内容已达7500万条,与4月底的5000万条相比增长50%。与此同时,新浪微博每日页面浏览量(PV)也实现了82%的大幅增长,新浪微博已成为网络现象级应用!

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